L'histoire des entreprises est jalonnée d'essais audacieux, certains brillants, d'autres moins réussis. Le cas du parfum BIC constitue l'une des tentatives de diversification les plus surprenantes des années 80. Cette initiative, portée par une marque reconnue pour ses produits pratiques et abordables, illustre les défis liés à l'entrée sur un marché différent de son expertise d'origine.
L'histoire méconnue du parfum BIC : un virage surprenant
La marque BIC, fondée en 1945, s'est construite une solide réputation grâce à ses produits pratiques comme les stylos, les briquets et les rasoirs. Après plusieurs succès dans la diversification, notamment avec le BIC 4 couleurs en 1970 et le briquet en 1973, l'entreprise décide de se lancer dans un nouveau défi ambitieux.
La naissance du projet parfum BIC en 1989
En 1989, BIC fait son entrée dans l'univers des fragrances avec une gamme de parfums présentés dans des flacons jetables. La marque lance quatre variantes distinctes : une version verte unisexe orientée sport, des versions rouge et bleue pour femmes, et une version noire destinée aux hommes. Une campagne publicitaire signée Young&Rubicam accompagne ce lancement, avec une musique de Richard Gotainer.
Le positionnement initial sur le marché des fragrances
BIC opte pour une stratégie audacieuse en positionnant ses parfums à 25 francs (environ 3 euros), soit un prix très accessible. La distribution s'effectue principalement dans les bars-tabacs, un choix cohérent avec l'image populaire de la marque. Les objectifs sont ambitieux : 100 000 flacons devaient être vendus dès la première semaine. La réalité sera tout autre, avec seulement 10 000 unités écoulées.
Une stratégie de marque inadaptée au secteur du luxe
En 1988, BIC, l'entreprise réputée pour ses produits pratiques et jetables, s'est lancée dans une aventure commerciale risquée : la création d'une gamme de parfums. Cette diversification audacieuse s'est rapidement transformée en un échec retentissant. La marque, qui avait réussi à s'imposer dans les stylos, briquets et rasoirs, a perdu plus de 400 millions de francs dans cette opération, avant de retirer ses parfums du marché en 1991.
Le décalage entre l'image BIC et l'univers des parfums
La marque BIC, fondée en 1945, s'était bâti une réputation solide dans les produits fonctionnels et accessibles. La tentative d'intégrer le marché du parfum a créé une dissonance majeure avec son image traditionnelle. Le consommateur, habitué à associer BIC aux articles pratiques du quotidien, n'a pas adhéré à cette incursion dans l'univers des fragrances. Les quatre variantes proposées (vert unisexe, rouge et bleu pour femme, noir pour homme) n'ont pas réussi à convaincre, avec seulement 10 000 flacons vendus la première semaine contre 100 000 prévus.
Les choix marketing contradictoires
La stratégie marketing adoptée par BIC présentait des incohérences manifestes. Le parfum, vendu à 25 francs dans les bars-tabacs, utilisait un packaging basique rappelant les briquets de la marque. Cette approche minimaliste ne correspondait pas aux codes du secteur des fragrances. La distribution dans les débits de tabac, éloignée des circuits traditionnels de la parfumerie, a renforcé le décalage avec les attentes des consommateurs. La campagne publicitaire signée Young&Rubicam, malgré la musique de Richard Gotainer, n'a pas réussi à transcender ces contradictions fondamentales.
Les erreurs dans la commercialisation du produit
En 1988, BIC se lance dans l'aventure des parfums avec une gamme de quatre fragrances. Cette initiative s'inscrit dans la lignée des diversifications réussies de la marque, comme les briquets en 1973 ou BIC Sport en 1981. La stratégie commerciale adoptée pour ce nouveau produit a malheureusement conduit à un échec retentissant.
Le choix des canaux de distribution inappropriés
La distribution des parfums BIC dans les bars-tabacs représente une erreur majeure. Cette décision s'éloigne des codes traditionnels du marché de la parfumerie, où les points de vente participent à la construction de l'image du produit. Les consommateurs, habitués à acheter leurs fragrances dans des parfumeries ou grands magasins, n'ont pas adhéré à ce choix de distribution. Le parfum, considéré comme un produit raffiné, ne correspondait pas à l'environnement des bars-tabacs.
La politique de prix incohérente
Le positionnement tarifaire à 25 francs (environ 3 euros) manifeste une incompréhension du marché de la parfumerie. Cette stratégie de prix bas, alignée sur l'ADN de BIC, s'est révélée contre-productive. Les consommateurs ont associé ce tarif à une qualité médiocre, malgré les quatre variantes proposées (vert unisexe/sport, rouge et bleu pour femme, noir pour homme). Les résultats parlent d'eux-mêmes : seuls 10 000 flacons vendus la première semaine au lieu des 100 000 espérés, générant des pertes de 400 millions de francs entre 1988 et 1991.
Les enseignements à tirer de cet échec commercial
L'aventure du parfum BIC entre 1988 et 1991 représente un cas d'étude significatif dans l'histoire des échecs commerciaux. Cette initiative, ayant engendré une perte de 400 millions de francs, illustre les risques liés à une diversification mal adaptée.
Les leçons pour les entreprises souhaitant se diversifier
L'expérience BIC souligne l'importance d'une analyse approfondie avant toute diversification. La marque, reconnue pour ses stylos, briquets et rasoirs à prix abordables, a commis une erreur stratégique en tentant d'entrer sur le marché du parfum. Les ventes désastreuses – 10 000 flacons vendus au lieu des 100 000 prévus la première semaine – démontrent l'inadéquation entre le produit et les attentes du marché. Une entreprise doit rester fidèle à son ADN et évaluer rigoureusement la compatibilité des nouveaux marchés avec son expertise existante.
L'importance de la cohérence dans la stratégie de marque
La stratégie adoptée par BIC illustre un manque flagrant de cohérence. Le choix des bars-tabacs comme points de vente, un packaging basique rappelant leurs briquets, et un positionnement prix à 25 francs ont créé une dissonance avec les codes du secteur de la parfumerie. Cette expérience montre qu'une marque doit maintenir une ligne directrice claire dans sa stratégie. L'identité de BIC, associée aux produits fonctionnels et accessibles, ne correspondait pas aux attentes des consommateurs dans l'univers du parfum, traditionnellement lié au luxe et au raffinement.
L'impact financier et l'arrêt du projet parfum BIC
L'aventure de BIC dans le secteur du parfum représente une expérience coûteuse pour la marque. Cette tentative de diversification, lancée en 1988, illustre la difficulté pour une entreprise de s'éloigner de son territoire de marque traditionnel. La stratégie de commercialisation dans les bars-tabacs, avec un positionnement prix bas, n'a pas convaincu les consommateurs habitués à associer le parfum à l'univers du luxe.
Les pertes enregistrées entre 1988 et 1991
Les résultats financiers témoignent de l'ampleur de l'échec. Dès la première année de lancement, BIC enregistre 90 millions de francs de pertes. Les ventes sont largement inférieures aux prévisions, avec seulement 10 000 flacons écoulés la première semaine contre 100 000 espérés. Au total, cette tentative infructueuse a coûté près de 400 millions de francs à l'entreprise sur la période 1988-1991.
Le retrait définitif du marché des fragrances
Face à ces résultats décevants, BIC décide de mettre fin à l'expérience en 1991. Le retrait des quatre variantes de parfums (vert, rouge, bleu et noir) marque l'abandon définitif du secteur des fragrances par la marque. Cette expérience souligne l'importance de l'adéquation entre l'image d'une marque et ses nouveaux projets. Le packaging similaire à celui d'un briquet BIC et la distribution en bars-tabacs n'ont pas permis de construire la légitimité nécessaire dans l'univers sélectif du parfum.
